文 | 白雪

裁剪 | 刘鹏

2024 年，珀莱雅（603605.SH）以 107.78 亿元营收，跳跃百亿门槛，成为国货好意思妆史上首家破损这一关隘的 A 股上市公司。

彼时，董事长侯军呈在 20 周年政策发布会上，神色万丈地喊出：作念"中国的珀莱雅，寰宇的珀莱雅"。话音未落，2025 年，公司功绩已出现下行趋势。

近日，珀莱雅接踵清楚 2025 年全年功绩及 2026 年一季报。

两份文告叠加呈现的图景，比此前预期，更为严峻。

2025 年全年，珀莱雅营收 105.97 亿元，同比着落 1.68%；包摄于上市公司鼓励的净利润 14.98 亿元，同比着落 3.50%。这是珀莱雅自 2017 年 A 股上市以来，初次出现年度营收与净利润双双负增长——亦然接任总司理刚刚一年多的"二代"侯亚孟，交出的第一份完好成绩单。

图源：富途牛牛 PC 端

进入 2026 年，这一趋势并未扭转。据财报数据，一季度营收 23.05 亿元，同比再降 2.29%；包摄于上市公司鼓励的净利润 3.67 亿元，同比着落 6.05%；策划作为产生的现款流量净额仅 1.07 亿元，同比骤降 84.16%。

这意味着，珀莱雅面对的不是一次往常的周期波动，而是旧增长模子的松动。昔时几年，它靠线上渠谈、大单品策略和高强度营销，完成了从区域国货到百亿好意思妆集团的跃迁；如今，流量红利变贵，爆品进入练习期，破钞者对平价国货的礼聘更多，单一主品牌对集团增长的牵累被放大。

侯亚孟接办的，一经不是彩棠这种不错从零冲刺的新锐品牌，而是一家站在百亿门槛上、必须从头诠释增长智力的好意思妆集团。珀莱雅的问题也从"若何跑得更快"，变成了"换了发动机之后，还能不行不绝朝上"。

线上红利、大单品嘱咐、高营销投放、主品牌依赖这套增长系统正在落潮，这家曾让国货好意思妆行业可贵的公司，正堕入 2017 年上市以来，执续时候最长、进度最深的"增长危急"。

图源：珀莱雅 2026 年第一季度文告

从迅速增长，到连跌三个季度

交融当下的窘境，需要先回溯珀莱雅是若何蓄积起这份高光的。

珀莱雅 2003 年创立于杭州，是一家典型的温州眷属企业，发财于三四线城市的日化专营店渠谈。

图源：海通外洋讨论文告

着实的改造，始于 2017 年前后。

彼时，公司全面押注线上渠谈，并于 2020 年树立"大单品策略"，接踵推出红对持精华、双抗精华两款中枢产物，率先喊出"早 C 晚 A "这一琅琅上口的护肤理念，将晦涩的因素，移动为破钞者易懂、称心买单的日常典礼。2022 年至 2023 年，珀莱雅净利润增速邻接越过 40%，市值一度破损 500 亿元。

有关词，危急的信号，早在厚爱拐点到来之前，便已悄然埋下。2025 年上半年，集团全体营收与归母净利润名义上，仍区分已毕了 7.21% 和 13.80% 的同比增长。但这组数字，遮掩了一个关节隐患：主品牌"珀莱雅"的营收已出现四年来初次负增长，集团层面的正增长，实为子品牌的高增速所托底。

图源：珀莱雅 2025 年半年度文告

进入第三季度，子品牌的对冲效应，已难觉得继。

三季度，珀莱雅营收同比下滑 11.63%，归母净利润同比着落 23.64%，创下 A 股上市以来的最大单季跌幅；四季度营收续跌 8.21%，归母净利润着落 14.61%；2026 年一季度，两项盘算区分再降 2.29% 和 6.05%。至此，公司已邻接三个季度出现营收与净利润双降。

数据除外，产物平均售价的全线下滑，亦然防止漠视的信号。

图源：珀莱雅对于 2025 年第三季度主要策划数据的公告

2025 年第三季度，珀莱雅护肤类产物平均售价为 62.42 元 / 支，同比着落 22.19%；好意思容彩妆类产物同比着落 10.99% 至 84.16 元 / 支；洗护类同比下滑 0.6%。

四季度，彩妆类产物均价进一步跌破 80 元至 76.80 元 / 支，护肤类虽较三季度有所环比回升，仍未能规复至上年同期水平。

对此，公司给出的解释是"产物结构变化"，如好意思容彩妆类产物，主要系"原色波塔"等新锐品牌销售占比提高，拉低了全体均价。

图源：珀莱雅对于 2025 年第四季度主要策划数据的公告

但不论结构若何变化，均价下行与营收下滑同步出现这一事实，标明珀莱雅的增长窘境，并非单一的流量层面问题，而是价钱带承压与爆品"续航不及"的双类似加。

在邻接多年高增长之后，2025 年景为珀莱雅着实意思上的"失速之年"。

主品牌"开倒车"，红对持和双抗撑不住了

若要在这份年报里锁定一个最关节的数字，谜底是 76.89 亿元。

这是主品牌"珀莱雅" 2025 年的营收，占集团总营收的 72.69%，滚球app中国官网下载入口同比下滑 10.39%。亦然该品牌有纪录以来，初次出现年度同比负增长。

图源：珀莱雅 2025 年年度文告

在此之前，2022 年至 2024 年，主品牌营收同比增速区分达到 37.46%、36.36%、19.55%，耐久是拉动集团高速增长的中枢引擎。

而到 2025 年，这台"引擎"不仅失灵，更运转牵累集团全体弘扬。

占主营收入逾七成的中枢品牌，单季跌幅超 10%，这谈缺口，非任何子品牌，在短期内所能弥补。

公司在年报中直指，营收下滑"主要系珀莱雅品牌营收减少"，天猫直营渠谈收入承压为平直诱因。

这一后果背后，是两重窘境的交汇叠加。

其一，流量红利的加快消退。珀莱雅线上营收占比已邻接两年越过 95%，对单一渠谈的高度依赖，意味着讲话权的先天被迫。一朝平台规章或算法革新，流量采购本钱随之抬升，"买流量换增长"的推广逻辑便会遭受压力。

图源：珀莱雅 2025 年年度文告

2025 年全年，公司销售用度高达 52.59 亿元，同比增长 1.91%，占营收比例达 49.65%。在高基数布景下，近半营收插足营销，利润空间当然执续受压。

年内，珀莱雅接踵官宣易烊千玺、刘亦菲、宋佳等多位代言东谈主，以看护品牌热度，但执续高企的营销插足并未带动营收回正。这种"烧钱也换不来增长"的场面，折射出大单品方式在流量红利消退后的结构性脆弱。

图源：海通外洋讨论文告

其二，产物迭代的昭彰断层。红对持系列与双抗系列于今仍是品牌销量的主要相沿，但这两款产物均已进入产物质命周期的练习阶段，市集清新感着落，破钞者复购的内在驱能源正在收缩。

在杭州责任的破钞者夏雪告诉腾讯财经，她每天神用珀莱雅，常用的是"源力系列面霜（现已升级为 PROYA MED）"，礼聘原理直白："相比低廉，性价比高，保湿功效相比基础。"当被问及若加价 20% 是否还会不绝购买，她险些莫得迟疑："可能不会了，平价国货当今礼聘好多。"

另一位破钞者宁宁滥觞购买珀莱雅，是在好意思妆聚拢店凑单时，被推选的，"挺优惠的，2026世界杯最新押注登录平台就顺遂买来试试"。她对这个品牌的全体评价是"无功无过"，最近一次回购相通是凑单，"一经有了常用的品牌，就没再关心珀莱雅的新品"。

夏雪和宁宁两位破钞者对于珀莱雅的直不雅感受，就怕有其全都代表性，却直不雅映射出主品牌现时的竟然处境：有阐述度，但枯竭主动复购的内在驱能源；有一定用户基础，但品牌至心度薄弱，价钱明锐性极高。

年报中对能量系列 2.0、源力系列（已升级为 PROYA MED）等新品的形色，占据了较大篇幅，但从销售端响应来看，这些产物尚未酿成满盈限制，暂时无力接替"旧爆款"，撑起主品牌的全体增长。

从彩棠到集团，侯亚孟面对的难题一经绝对不同了

功绩失速的成因，并不仅仅外部市集环境的收紧。经管层的大限制更迭，相通是这份成绩单上一个无法藏匿的变量。

2024 年 9 月，经鼓励大会有规划，首创东谈主侯军呈之子、时年 36 岁的侯亚孟，厚爱接替舅舅方玉友出任珀莱雅总司理。

方玉友是公司和谐首创东谈主，自 2012 年起主执运营长达十余年，亲历并主导了珀莱雅从区域品牌成长为百亿好意思妆集团的全经由。

但方玉友的离开并非孤例，在他前后，一批深度参与珀莱雅旧增长叙事的高管，接踵离场：2022 年 8 月，打造泡泡面膜及红对持系列爆品的研发总监蒋丽刚去职；2024 年 1 月，主导"早 C 晚 A ""大单品"营销政策的首席营销官叶伟去职；2024 年 7 月，主导各人化研发体系建造的首席科学官魏晓岚去职；2025 年 5 月，任职七年的副总司理、董事会文牍兼财务负责东谈主王莉辞职。

图源：海通外洋讨论文告

将这份名单并列不雅察，综合缓缓了了：离开的，是也曾构建并驱动珀莱雅增长系统的"中枢操盘手"。

他们共同搭建了一套行之有用的生意逻辑，押注线好意思丽量红利、以"大单品"为锚点、高强度营销投放快速建立阐述、以珀莱雅主品牌为中枢向外放射。

这套嘱咐在昔时五年莳植了百亿限制，但也在今天，遭受了自身"天花板"。

旧团队的密集离场，与这套增长系统的失速险些同步发生，这不仅仅一场东谈主事震憾，更像是一种轨范论的集体落潮。

"高管去职潮"前后，侯亚孟入部下手组建一支外西化颜色浓厚的新团队：首席科学官黄虎、首席研发翻新官孙培文均有宝洁布景；财务负责东谈主金昶曾任欧莱雅中国区财务发展总监；首席数字官胡宁波有 LVMH 责任经历；新任首席营销官果小有泡泡玛特、蕉下布景。

从经历看，这支团队的专科布景与外洋视线无可抉剔，但新团队险些无一例外均属"空降"，对珀莱雅渠谈生态、产物逻辑与用户心智的深层交融，仍需时候蓄积与实战历练。

新团队带来的，大略是各人练习破钞品公司的系统化想维，但脚下，珀莱雅着实需要惩处的，是若何将研发、品牌与渠谈，从头拧成一个能够自我驱动的增长系统。

这自身，是两件并不完全重合的事。

图源：海通外洋讨论文告

回到二代交班东谈主侯亚孟本东谈主，他的经历并不只薄。

侯亚孟执掌彩棠技艺，品牌营收从 2020 年的 1.21 亿元增至 2025 年的 12.55 亿元，五年间约增长 10.4 倍，告成踏进十亿级彩妆品牌行列，被公司里面视为"二代交班的预演"。

有关词，彩棠的告成有其特定布景：彼时所有这个词集团高速推广、外部流量红利充裕。

而脚下侯亚孟接办的，是一个主品牌已涉及增长天花板、竞争模样全面趋紧的集团整盘，难度不可同等看待。

这场新故人替带来的挑战，也不仅仅东谈主员更迭自身。

"早 C 晚 A "是珀莱雅上届经管层历经多年打造、深植破钞者心智的中枢标签，匡助品牌在因素护肤赛谈，树立了了了的阐述锚点；而这个锚点，与大单品嘱咐、高投放逻辑共同组成了一套相互咬合的完好结构。

跟着旧团队的离场，品牌叙事的连贯性，也在悄然流失。

新经管层正效用重构"科学护肤"的叙事框架，并在研发端执续加码。2025 年，公司全年研发用度 2.17 亿元，较上年同期增多 646 万元；全年新恳求专利 81 项；并在 IFSCC2025 外西化妆品科学大会摘得" IFSCC2025 十大基础讨论奖"，成为当年度独一获此奖项的中国化妆品企业。

仅仅，从科研插足到酿制品牌叙事，再移动为施行销售增量，中间横亘着一段不可漠视的时差。新的轨范论，能否着实填上旧轨范论退场后，留住的空白，咫尺仍是一个悬而未决的问题。

底牌还在，珀莱雅下一个增长弧线在哪？

场面虽严峻，珀莱雅并非毫无底牌。

子品牌矩阵的接棒势头，正在缓缓踏实。2025 年全年，"彩棠"营收 12.55 亿元，同比增长 5.37%；" Off&Relax "营收 7.44 亿元，同比增长 102.19%；"原色波塔"营收 2.56 亿元，同比增长 125.38%；新品牌"惊时"营收 0.96 亿元，同比增长 441.66%。

不外，子品牌的高增速背后，也存在一个值得关心的问题：在破钞者阐述层面，这些品牌险些与主品牌完全切割运营。

破钞者夏雪同期在使用珀莱雅的护肤品、彩棠的彩妆和 Off&Relax 的洗护产物，但她完全不知谈这三个品牌附庸归并家公司。"彩棠是彩妆，Off&Relax 是洗护，嗅觉不是一个东西，也不太会有关到沿路去。"

多品牌政策，咫尺在破钞端呈现的仍是"相加"情景，距离着实意思上的协同放大还有距离。

图源：海通外洋讨论文告

从财务层面看，珀莱雅的基本盘仍相对踏实。

2025 年，公司全年销售毛利率逆势提高至 73.26%；策划作为产生的现款流量净额 21.93 亿元，同比大增 98.12%，主要成绩于销售商品回款增多、货款及执行费开销减少。年末总金钱 84.87 亿元，金钱欠债率 26.17%，账上现款充裕，无有息欠债压力。

同期，公司发布 2026 年职工执股规划，功绩捕快盘算以 2025 年营收或归母净利润为基数，条目 2026 年增幅不低于 5%。这一设定，体现了经管层对功绩止跌回稳的审慎乐不雅。

据海通外洋研报，公司营收已已毕邻接八年慎重增长，并瞻望将于 2025 年后追溯双位数增长轨谈。其预测 2026 年至 2027 年营收将区分达到 119.0 亿元和 132.0 亿元，对应增速 10.8% 和 10.9%，增长能源将主要来自主品牌的执续升级与新锐品牌的限制放量。

图源：海通外洋讨论文告

侯亚孟给出的耐久谜底是"双十政策"，即将来十年，踏进各人化妆品行业前十，若以 5% 的年复合增长率测算，届时对应 500-600 亿元的营收限制。

2025 年 9 月，珀莱雅入股仙女彩妆品牌"花领会"，执股 38.45%。10 月底，珀莱雅向港交所递交招股书，谋求 A+H 两地上市。

珀莱雅每一次着实的转机，齐赢在标的判断的前瞻性：2017 年押注线上，2020 年押注大单品，这一次，它押注的是二代交班、高管换血、各人化并购。标的就怕错，但撞上了主品牌的天花板以及新旧经管团队的磨合，两重压力同期叠加，让这场转型，比猜测中更为贫瘠。

百亿门槛，珀莱雅一经跳跃，脚下正在神勇守住。

守住之后，能否从单一主品牌驱动，切换为着实的"平台型"好意思妆集团，是侯亚孟和他的新团队着实意思上的蹙迫考题。

（应受访者条目2026世界杯最新押注登录平台，文中夏雪、宁宁均为假名）